众所周知，天猫是从淘宝孵化，天猫是阿里的旗舰，现在创始人马云称阿里电商要回归淘宝。这一点颇令人意外，电商时代的竞争过于残酷，品牌升级陡然变成了品牌降级。

马云最近在一次分享会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。并为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。他认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

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阿里巴巴电商份额持续被瓜分，新进入这个赛道的拼多多、抖音和快手来势汹汹，京东和阿里一样，日子也不好过。如果不能有所好转，阿里多年来打下的龙头地位很难保住，现在可以说是阿里的危急时刻。

都说现在抖音是APP工厂，阿里何尝不是如此，从黄页起家，找到B2B的商业模式，并在香港上市，后来又很快推出了淘宝，进入B2C领域，并很快展示出战斗力，四处出击，做了支付宝、飞猪、阿里云等各种业务，后来还通过各种收购进入本地生活领域。淘宝升级为天猫，是个重要的节点，说明阿里不仅仅有能力做普通没有名气的商品，还有能力容纳各大品牌的旗舰店，实现了品牌升级。人们在天猫上购物，就跟到商场购物一样高端大气。

京东的典型客户群体是中产阶层，对生活品质有要求，要求质量保证，对价格不敏感，但求不买到假货，不要搭进去太多时间成本。京东崛起，让人感受到电商时代品牌价值。

甚至有些品牌是在电商品牌塑造和崛起，比如三个松鼠等，知道电商玩法的一群人在这些平台发了家，他们崛起后甚至开始开实体店，进入线下渠道。

商品品牌化是自然规律，一大堆同类商品，总有人想做得与众不同，希望借助质量口碑或设计、品牌文化，能广为传播，实现更多销售额，实现超额利润。几乎所有商品，特别是面对终端消费者的商品，都会实现品牌化。非品牌化商品，很难卖上价格，只能退守在某些不知名渠道中。

品牌化要花钱，品牌化需要专业人才支撑，需要持续投入，还有非常多的商品没有办法实现品牌化，他们以低价求生存，也有一席之地。

拼多多和直播电商的崛起，改变了这一游戏规则，他们基本上是为所谓的白牌赋能，特别是农副产品，大多没有品牌，但是在这些渠道中就是能卖得出去，拼多多走的是低价团购，愿意低价的就能打开市场，就能占有市场。

大品牌不喜欢这些渠道，品牌的重要特点是有品牌溢价，比一般商品价格要高，打折也要遮遮掩掩，因为价格透明，品牌方没有多少利润可图，给渠道的空间也少。那些白牌或者无品牌商品，却愿意借助这样的渠道。

直播主要依赖的是主播的个人信用，主播为商品品质担保，消费者信赖主播，基本上主播都会打质量好价格低的卖点，有点“无印良品”的感觉，消费者青睐某个主播，是因为这个主播作为团购代表，能够和商家谈来最低价，消费者就是冲着最低价前来消费。包括淘宝上知名主播销售的商品，大多也是非知名品牌，因为非知名品牌更有主动性，更愿意降价。

有意思的是，这些后加入战局的电商平台，生生改变了竞争格局，将商品主流拉向低价化非品牌化，在这种情况下，希望卖高价、高质量，满足高端客户就曲高和寡，很容易脱离主流。

所以京东要主动降价，所以马云认为阿里的未来在淘宝。

竞争白热化下，那些很少打折的品牌商品，竟然会被一些电商品牌以补贴的名义，生生把价格压了下来，成为引流手段。

（文章来源：证券时报·e公司）

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